乐竞体育app新罐头工厂何璐伊:期待消费品审美红利的下一个浪潮
发布时间:2023-03-01 12:16:30

  编者按:10月1日,在2021灵感大会主题论坛上,主办方新罐头工厂联合创始人、CEO何璐伊从视觉策略角度,进行了《审美红利的下一个浪潮》的主题分享。以下为何璐伊演讲稿整理,标题为编者所加。

  在进入正式讨论之前,先看一些图片,这些图片都是今天来参加我们市集的一些品牌方的图片,我想大部分人会觉得很美,专业伙伴会想到另外一个词——消费品。为了验证这两个词的真实性,再看一组图片,这些是在去年2020年底消费品百强的品牌,我们都会发现他们的一个共性叫好看。好看,是每一家新快消必备的武器。除了产品本身之外,消费者可以不那么选渠道,也不那么选价格,但是一定会关注“好看”这件事情。从专业术语来讲,就是审美红利。为什么会讨论这个词呢?我们发现在新消费品的时代,一直靠着审美红利,去做很多内容的输出。

  第一是消费者的决策效应。现在在电商包括货架两个路径上选择东西,是非常麻烦的:电商3到7秒,大家回忆,我们手速就很快;货架更不用说,你一眼扫过去不超过十个商品。信息传递效率等于消费者决策效率,颜值这件事情在传递效率上会帮助很大的忙。

  第二是社交平台的崛起。以前很多渠道就是一些相对传统的渠道,不需要那么多的素材和内容,现在由于我们很多的社交媒体的崛起,导致所有新消费品必须拥有颜值,我们能看到甚至泛社交平台例如大众点评首页也改成信息流的方式,这意味着产品没有颜值、没有决策速度的效率,基本上就不能抓住你的消费者。

  第三是审美红利贯穿品牌的成长全周期。从品牌一开始选什么材料以什么形态出现,有什么样的口味,延伸到包装VI、代言人宣传、内容宣传、定价体系以及渠道选择等等。我们认为审美红利不仅仅只是一个包装而已,是一门充满学问的系统学科,是贯穿整个产品在露出以及行为上面的连接点。

  在去年年底的时候青山资本张野讲了一句话,我觉得比较打动人也比较激励人:未来十年最大的时代红利是审美红利,相信审美的力量。这件事情很鼓舞人,我当时听到这句话也在思考,审美红利到现在为止是有分上半场和下半场。

  上半场出现在2017年到2021年,我们看到颜值主义等于怦然心动的感觉,等于成图率,所有做消费品的伙伴们都知道成图率这件事情,这个东西原点是什么?就是颜值。我们认为审美红利带来了三个非常大的利好。

  第一个是新消费品的品牌崛起的速度会非常快。一个品牌从创立之初到拿到细化赛道第一,在天猫可以缩短到12个月以内。

  第二颜值红利带来细分赛道的开拓。不同产品给不同的品牌定位,就能冲一冲细分赛道的第一。2021年6.18有659个细分品牌的崛起,这个数据在2020年只有11个,在这一年增长特别迅猛。

  第三个通过我们公司核出来,当我们帮助客户修正一款产品,用颜值重新定义一款产品,客户溢价可以提升20%到30%。

  为什么我们认为现在已经进入了颜值红利的下半场?即从2021年末到2031年这个时间段,是视觉策略的阶段。大家可以细想一下,刚才看到很多的新消费品,他们现在颜值都不差了,就像在KTV选美女,就是7分以上,就很难选了。这个事情怎么做?由于有相似性、策略断层、品牌资产弱这三个原因,乐竞体育官方我们认为应该有视觉才艺出现。

  我试着定义了“视觉策略”一词。视觉策略,是伴随定位转换后的视觉逻辑以及计划,包含基础VI包装等广大照顾品牌在呈现商品方方面面的考虑,形成统一的视觉指导标准帮助品牌言行一致,形成品牌在各环节的操作。说人话就是,眼睛可以看到品牌的所见范围之内所有动作,都属于视觉策略。

  我举个例子——花西子。当我讲这个名字你们脑海中浮现什么?刚才大家答对了某些元素,我认为这也是成功验证,当一个品牌我们说他名字的时候,能讲出他非常核心的视觉特点,这说明他整个的视觉策略是做得非常扎实的。我们很难通过一个符号讲清楚一个品牌的所有视觉策略,但是可以通过综合性动作把品牌视觉策略完成。像花西子确定“东方彩妆、以花养妆”这个定位之后,我们能看到他基本上把视觉脉络做出了未来东方感的视觉体系。

  所以我们认为在视觉策略下一步会具有的优势有三个部分构成,第一个部分叫稳固品牌调性;第二是减少内部决策成本;第三建立真正的护城河。像加点滋味,我们发现加点滋味品牌调性有了,小趣味的感觉,内部决策成本你们也是比较清楚,下一步还是要建立真正的认知护城河,例如年轻人的老干妈。

  不是说每个公司都要做视觉策略。0到1的公司,销售额在1亿以下的,只需要漂亮就可以了,但是10到100的公司就必须具备视觉策略,因为这个东西才能把接下来下半场审美红利竞争所需的子弹和武器准备好。期待视觉策略红利的快消品十年的到来。

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  10月1日-3日,全链路视觉创意整合机构「新罐头工厂」携手36氪,在重庆南滨路东原1891举办西南地区新消费行业的盛会——2021灵感大会,包含「天灵盖er」市集和「灵感——品牌增长的解药」主题论坛两部分。